CASA NA ÁRVORE

Ufa, acabei de despachar o último job às 18:30. Tirei disfarçadamente o tênis, malocando-o entre as CPUs e arrisquei uma caminhada até a recepção. Tudo tranqüilo. Sem clientes e diretores por perto, foi fácil me presentear com um pequeno capricho. Jornal sensacionalista na mão e, na primeira risada que dei, Plin! Chegou trabalho novo pelo email. Acabou a farra, malandro.

A corrida pelo próximo centavo do varejo transformou as agências - especialmente as pequenas – em empresas mais burocráticas que fechamento de conta corrente. Funcionando no gargalo dos custos fixos e variados, o ritmo interno é ditado pelo bumbo que puxa o bloco na ladeira. Em todos estes ambientes de trabalho, redator e diretor de arte sentam juntos. Na hora do almoço, claro, que já consta na planilha do tráfego como “processo de criação”. Infelizmente o que sai na ponta da máquina em geral é trabalho pasteurizado, tão indistinguível um do outro como o doce e o salgado do biscoito Globo.

A lógica do quanto-mais-melhor afasta muito o criador do seu instinto natural, o mesmo que levava os ratinhos para o local certo no livro “quem mexeu no meu queijo?”. As visitas em site são podadas, os horários seguidos na risca e, na verificação do celular que grita uma mensagem de pagamento, sente-se a ameaça silenciosa da mão-de-ferro.

Quem dera o futuro da profissão se resumisse a maquiavelice de um ou outro diretor de propaganda. O que se configura no horizonte é uma nuvem ainda mais negra. Na ausência de gente de negócio disposta a apostar suas economias no longo e árduo processo de construção de marca, sobram atendimentos obedientes que transcrevem à risca os pedidos de “leve agora”, “quem ganha o presente é você” e “qualidade e menor preço”. Como contrapeso de tanta poluição visual e auditiva veiculada, as agências investem em si, no espaço físico, nas inovações high-techs, nos prêmios perecíveis e na mudança do seu próprio discurso a cada vez que a bússola varia.

Parece um destino certo: quanto mais se busca solidez nessa área, mais engessado os trabalhos ficam.

Obrigado a traduzir seus valores para os olhos de São Tomé dos empresários de hoje em dia, o diretor de propaganda não vê saída e se tangibiliza. Abre escritórios em outros estados. Contrata nomes de peso. Aluga andares inteiros de um prédio comercial. Tudo para fazer vista ao mercado e, no entanto, acaba esquecendo de algo, que diz pelos quatro cantos, ser o maior ativo de qualquer negócio: sua própria marca.

Nos áureos sonhos de garoto em busca da profissão, imaginava os escritórios da minha área como uma casa na árvore e não como um quarto de menino criado por vó. Saem os brinquedos de pilha e entram as idéias, saem os joguinhos de vídeo-game com começo, meio e fim, e entram as travessuras de rua, cheias de riscos e êxitos. Na casa da árvore nem é preciso dar ordem pois todos fazem pelo tesão de se manter ali, no topo. Não existem cargos e funções, todos colaboram com sua vocação natural. Os prazos são dados pela noite que cai ou pela chuva que invade as ripas mal emendadas. Se a casa desmorona, reconstroem-se quantas vezes for necessário, pois a crença daquele ser o melhor lugar no mundo já mora no coração de cada criança ali.

Novidades invadem a nossa praia em propaganda, que surfa nos conhecimentos de marketing e suas ferramentas. Marketing de guerrilha, viral, comunicação interdisciplinar, por conteúdo, integrada, assim como a volta dos modelos hot shops, bureaus criativos mais preocupados com resultados que inserções, trazem aquela brisa de renovação idêntica a que soprava no barraco de madeira em cima da mangueira. Naquele tempo, o tal vento fresco era sinônimo de pipa em ascensão em um céu de brigadeiro. Que faça o mesmo por nossas agências de propaganda.

O jornal sensacionalista eu tive que deixar novamente na recepção e calçar depressa meu tênis. O tal email anunciava reunião geral com o pessoal da criação para uma comunicação não convencional de uma grande marca de canetas. Oba, casa na árvore aí vamos nós.